Deze blog post in een notendop: ik maak je duidelijk dat de traditionele sales funnel niet echt meer werkt. In de plaats daarvan komt het zogenaamde padvinder model. Dat houdt rekening met veranderend gedrag van de consument tijdens de customer journey. Het padvinder model volgt de consument op een meer natuurlijke manier tijdens de customer journey zonder die te controleren. De consument bepaalt wat er wanneer gebeurt. Wanneer je de juiste boodschap op het juiste moment meegeeft, ontstaat zo vertrouwen en overtuiging.
Niet is wat het lijkt
In de buurt waar ik woon, loopt er een kanaal. Regelmatig zitten vissers aan de kant te turen naar het wateroppervlak in de hoop dat een karper zijn lippen in hun vishaak slaat. Amateurhengelaars beweren dat de vis bijt wanneer je het juiste aas hebt. Enkel bij zonsopgang en zonsondergang. Nooit op de middag. Maar, is dat wel zo ? Je begrijpt de analogie met de sales funnel.
Duizend-en-één-redenen
In de eerste plaats: een vis is een levend wezen. Zoals alle levende wezens doorloopt het beest een rist aan emoties. Soms is hij hongerig, soms boos, soms speels, soms verveelt hij zich en ook is hij regelmatig op pad voor romantische avances. Waar ik eigenlijk wil toe komen, is dat een vis niet enkel bijt omdat hij honger heeft. Er zijn duizend-en-één redenen waarom hij toehapt.
Aanpassen is de boodschap
Koppel daar een klassieke sales funnel aan vast en je staat nergens. Dat weet de echte visser ook en daarom verandert hij constant van aas, lijn, hengel, haak, plaats, uur en in functie van de weersomstandigheden. Zo komt hij tot een ideale combinatie voor elk soort van vissen. Om de analogie even door te trekken naar de sales funnel : wees niet als de zovele marketeers die niets anders kunnen dan flauwe commercials door de strot van hun publiek duwen. Dezelfde strategie die ze al decennialang hanteren. Die laten ze via kabel, Youtube, Facebook en Instagram los op kijkers die niet snel genoeg op de ‘Skip Ad’ knop kunnen drukken om verder te gaan met hun leven. Weggegooid geld en verspilde moeite. Het enige resultaat is een geïrriteerde lezer/kijker die het merk links laat liggen.
Sales avonturier
Met andere woorden: gedraag je minder als een marketeer en meer als een avonturier. Durf anders te zijn. Wees een padvinder en koppel dat aan drie belangrijke types van mensen die kunnen geïnteresseerd zijn in wat jij te bieden hebt: de opvoedbare, de overtuigbare en de converteerbare. U zegt ? Lees even verder.
1. Opvoedbare consument
De eerste groep van mensen die je moet leren herkennen zijn de ‘opvoedbare consumenten’. Dat zijn mensen die zich in principe niet bewust zijn of onverschillig staan tegenover de oplossingen die jij hen kan aanbieden. Mogelijk willen ze wel een probleem oplossen maar hebben ze daarvoor te weinig kennis over mogelijk oplossingen. Dus, in plaats van te staan roepen hoe goed je wel bent, kan je daarom beter je kennis met hen delen over wat je eigenlijk doet. Stel, je verkoopt hengels, maak dan een online artikel over hoe je het best een moderne vishengel kan samenstellen. Je bent op dat moment nog niets aan het verkopen maar mensen aan het opvoeden met jouw kennis. Zo ontstaat visibiliteit door middel van kennisdeling waarbij je product of oplossing op de achtergrond blijft. Door mensen primaire probleemstellingen bij te brengen, raken ze mogelijk geïnteresseerd in het leren over een oplossing. Waarvoor zijn ze daarvoor aan het juiste adres ? Jawel, bij jou.
2. Overtuigbare consument
De tweede groep van consument is een stuk makkelijker te bejegenen dan de vorige groep. De ‘overtuigbare consumenten’ hebben immers als groot verschil met de ‘opvoedbare consumenten’ dat ze erg gemotiveerd zijn om een probleem op te lossen. Ze hebben met de ‘opvoedbare consument’ echter wel gemeen dat ondanks hun gedrevenheid ze eveneens weinig kennis hebben over mogelijke oplossingen. Laat je online artikel los op deze groep en ze zullen veel sneller geneigd zijn om actie te ondernemen en in veel gevallen zelfs snel te converteren. Ze willen immers zo snel als mogelijk een oplossing voor het probleem dat zich stelt. Daarom zijn ze een stuk gevoeliger voor jouw boodschap wanneer je hun pad kruist. Timing is daarbij alles. Visgerief ? Het voorjaar en net voor de zomervakantie zijn bijvoorbeeld ultieme momenten om in actie te schieten en te laten weten dat je bestaat.
3. Converteerbare consument
Tot slot is er de ‘converteerbare consument’. Dat is iemand die gepassioneerd naar een oplossing van zijn probleem zoekt en dat doet met veel kennis ter zake. Hij heeft helemaal geen boodschap aan een sales funnel. Het is bovendien een groep die een dringende behoefte heeft en waarschijnlijk bezig is de voor- en nadelen van elke oplossing af te wegen. Succesvolle (online) campagnes voor dit type van consumenten bestaan er doorgaans in om de kenmerken en voordelen van jouw oplossing te communiceren.
Tot slot: alles-in-één oplossing
Begin met je aas uit te gooien naar de ‘opvoedbare consumenten’ en vindt het deel dat knabbelt aan je aas. Dat doe je door boodschappenvariatie, A/B testing, … Zo bekom je een set van boodschappen die werkt. Het analysewerk daarvoor kan soms zo eenvoudig zijn als Facebook rapportering of Google Analytics. Geen ingewikkelde toestanden.
Onderzoek zo voor elk van de drie (sub)doelgroepen de succesvolle berichten. Die kan je vervolgens in de verschillende (sub)doelgroepen met mekaar combineren om zo tot een succesvolle berichten flow te komen. Zo kom je via deductie tot een set van berichten die mekaar succesvol kunnen opvolgen tijdens de customer journey voor elke (sub)doelgroep. Op die manier kan je aannames proberen samen te stellen. Indien iemand op een bepaalde berichtenvariant reageert binnen de ‘opvoedbare’ groep, kunnen we er vanuit gaan dat hij of zij ook positief zal reageren op een specifieke boodschappenvariant in de ‘overtuigbare’ groep. Door responsgegevens voor elke berichten flow te analyseren en vervolgens een retargetingstrategie te implementeren, kan je een duidelijk, gegevens- maar vooral contentgestuurd pad naar conversie creëren.
