Meten is weten. Deels waar. Toen kwamen de sociale media en in hun kielzog nieuwe, wolkige meetpunten. Vanity metrics. Kritische geesten die die meetpunten gingen challengen, kregen te horen dat ze zich toch ook niet afvroegen wat de ROI van hun moeder was.
Va(y)nity metrics
De Return On Investment van je moeder. Het was marketinggoeroe Gary Vaynerschuk die het roemruchte zinnetje eruit flapte toen hij tijdens een board meeting door stijve harken met slechtzittende maatpakken in de hoek werd gedrumd over de ROI van sociale media. Gary wie ? Gary V.-Gary V.-Gary V. !!! Dat scanderen zijn volgers. Overal waar Vaynerschuk opdaagt, vallen vrouwen met bosjes in katzwijm en worden mannen week in de benen. Wat zeker is, is dat Vaynerschuk’s moeder-slogan tot op vandaag nog te pas en te onpas resoneert bij social media tovenaars van diverse pluimage. De wereld van numerieke mistgordijnen, digitale blufpoker en vooral va(y)nity metrics is een interessant universum.
Gesloten wegens vanity metrics
Vanity metrics: daar heb je het. Het grote woord is eruit. Om even heel kort door de bocht te gaan: een vanity metric is eigenlijk een meetpunt dat je een goed gevoel geeft, zonder dat het eigenlijk iets vertelt over je business. Ze strelen je ijdelheid maar verder doen ze weinig of niets. Een beetje zoals de ROI van je moeder. Met andere woorden: vanity metrics zijn allerlei dingen die je meet maar die er eigenlijk niet toe doen. Zoals het aantal volgers van je Instagram account. Of het aantal likes op je Facebookmuur. Hoe komt het anders dat hip and happening bedrijven met honderdduizenden volgers, likes en comments plots een bordje met ‘gesloten’ op de (digitale) deuren hangen ?
“Vervang vanity metrics door actionable metrics. ‘Page views’ door ‘Conversion rate’. ‘Site visits per month’ door ‘New clients per month’. ‘Social media likes’ door ‘Social media leads/referrals’. ‘Newsletter opens/click throughs’ door ‘List Growth Rate’.”
Digitale kruimeldief
De reden is eenvoudig. Die vanity metrics hebben een hele industrie gecreëerd waar iedereen wel wat kruimels kan meepikken. Digitale kruimeldieven. Ze zijn een levenslijn voor heel wat fake it until you make it individuen, bedrijfjes en hun gretige onderaannemers en vertegenwoordigers. Dit klinkt als een asociaal commentaar maar dat is het niet. Het is een dringende oproep om dingen te meten die je business echt vooruit helpen en om meetpunten die je niets bijbrengen te dumpen. Laten we het aanschouwelijk maken: wat verkies je ? Een Instagram-account met 100.000 volgers die je geen enkele business opportuniteit van betekenis oplevert of een Instagram-account met 250 volgers waar je 5 echte klanten mee maakt ? Waarom zijn bedrijven, de agentschappen die hen vertegenwoordigen en hun klanten dan zo gefocust op volgers, likes en comments ? Ga terug naar het begin van deze paragraaf.
Vanity metrics zijn verleidelijk
Laten we het nog even anders bekijken. Stel, je loopt door je Google Analytics dashboard. Ineens zie je een piek aan website bezoekers op een bepaalde dag. Wat is er die dag gebeurd ? Leuk artikel gepost op Facebook ? Spitant commentaar gegeven op LinkedIn ? Iets wat je deed die dag ? Iets wat iemand anders deed ? Van zodra je dat weet, doe je toch meer van die dingen om een nieuwe piek te creëren. Toch ? Not. Vanity metrics zijn gevaarlijk. Ze lokken je weg van wat echt belangrijk is. Bezoekerspieken op je website monitoren is in die optiek zinloos. Je bread and butter maak je van klanten, niet van mensen die toevallig langs je website of social mediakanaal voorbij slenteren. Tenzij je hen actief triggert om dan business met jou te doen. Maar dat doen ze doorgaans niet. Wanneer ze iets willen, surfen ze naar Google en typen daar in wat ze willen. Sta je daar dan ergens vooraan in de digitale etalage, dan ben je al beter af. Dus moet je je website successtrategie baseren op iets anders dan het totaal aantal bezoekers.
Rode haring
Onze boodschap: vermijd de rode haring. Dat is een vis die voor veel te veel onnodige afleiding zorgt. Vervang vanity metrics door actionable metrics. ‘Page views’ door ‘Conversion rate’. ‘Site visits per month’ door ‘New clients per month’. ‘Social media likes’ door ‘Social media leads/referrals’. ‘Newsletter opens/click throuhgs’ door ‘List Growth Rate’. Dat zijn de meetpunten die je business echt vooruit helpen. Om nog even verder te gaan in beeldspraak: wat helpen honderden vissen die aan je aas komen knabbelen maar nooit in de haak bijten ? Niets. Zeg dat SUPERSTERK* het gezegd heeft.
