Digital marketing makes the world go round. Aangevuurd door data insights, analytics en predictive modeling lokken, sturen en converteren digital marketeers. Doorschieten in dataïsme kan echter kwalijke gevolgen hebben. Ook voor jouw merk. En wel hierom.
1. Digital marketeers overhypen (wel eens) nieuwe technologieën
Vorig jaar was de metaverse voor digital marketeers de ontegensprekelijke toekomst. Een jaar later blijft daar geen spaander meer van over en kijken ze met z’n allen weer een andere kant uit. Nu draait alles rond AI. Digital marketing expert Professor Scott Galloway maakte tijdens een recente UBA keynote nog brandhout van alle overhyped technologieën die de voorbije jaren de revue passeerden. Daar zit de essentie van het probleem. Digital marketeers verwisselen innovatie met steeds meer nieuwe marketingspeeltjes. En denken daarbij vaak onvoldoende kritisch na. Welke meerwaarde brengt het voor je business ? En belangrijker nog: welke meerwaarde betekent het voor jouw (potentiële) klant ? Wanneer je daar als marketeer geen pasklaar antwoord op hebt, dan moet je nog dat denkwerk doen.
2. SMM/SEM is een one-size-fits-all oplossing
Social Media Marketing (SMM) / Search Engine Marketing (SEM) heeft compleet disproportionele verwachtingen gecreëerd. Dat werd de voorbije jaren vooral aangevuurd door de ad biotopen (Facebook, Google, …) zelf. Daarbij werden ze in hun kielzog gevolgd door digital agencies die de weg van de minste weerstand zoeken. Er is geen tijd of wil meer om andere marketingkanalen onder de loep te nemen en de performantie af te zetten tegen die digitale kanalen. Zelfs wanneer die alternatieve marketingkanalen statistisch veel beter presteren. Hoe dat zo komt ? Wanneer je enkel een social media hamer hebt, wordt elk marketing probleem een social media nagel. Met lazy marketing als gevolg.
3. Digital marketeers overwaarderen (soms) hun eigen merk
Digital marketeers zijn geen normale mensen (lees: klanten). Ze zitten dag in dag uit met andere digital marketeers in meetings en groeiteams. Met een vergrootglas speuren ze naar cijfers en conversies. Klanten niet. Zij hebben lak aan ChatGPT, Looker Studio, GA4, HotJar en conversion rates. En ze zijn vaak veel minder loyaal aan een merk dan dat digital marketeers gemakkelijkheidshalve willen denken. Diezelfde klanten willen bovendien niet voortdurend worden lastig gevallen met zinloze interruption marketing en een tsunami aan ‘spray & pray’ campagnes. Voortdurend in clicks, views en conversion rates zitten grasduinen, kan een realistisch merkperspectief aardig in de weg zitten. Tijd om naar een hoger niveau te klimmen en overzicht te krijgen van de reële noden (het grotere plaatje) van de klant. Clicks geven aan hoeveel klanten doorklikken, niet waarom ze dat doen.
4. Digital marketeers verwarren tactiek met strategie
Strategie is bepalen wat je gaat doen, maar vooral ook wat je niet gaat doen. Wat is je merkidentiteit ? Wat maakt jou uniek in wat je doet als bedrijf? Hoe zet je je merk in de markt (positionering)? Hoe creëer je als merk echt meerwaarde voor je klanten ? Wat is je doelpubliek ? En vooral ook: wat is je doelpubliek niet ? Een hemelsbreed verschil met conversiewaarden en verkeersbronnen analyseren in GA4, worfklows opzetten in HubSpot, A/B testen in Optimizely en (vaak) nutteloze buyer personas bedenken.
5. Geen consistent referentiekader
Vraag aan een saxofonist wat zijn/haar idolen zijn: John Coltrane, Charlie Parker of Stan Getz. Vraag aan een digital marketeer wat zijn/haar ultieme marketing inspiratie is ? Gary V. Daarna volgt meestal een pijnlijke stilte. In plaats van op elk nieuw marketingspeeltje te springen, zouden digital marketeers die tijd beter besteden om strategische inzichten te verwerven. Om het grotere marketingplaatje van de business waarin ze actief zijn, trachten te begrijpen. Dat bespaart een hele hoop nutteloos marketing gemorrel op operationeel niveau.
6. Te weinig klant georiënteerd
Via allerlei kunst- en vliegwerk proberen digital marketeers hun ‘doelpubliek’ zo snel als mogelijk over het kantelpunt van een aankoop te krijgen. Marketing KPI’s worden zo op een steeds roekelozere manier behaald. Bottom line: marketing ≠ sales en sales ≠ marketing. Bij elke activiteit binnen het marketing departement zou de vraag moeten gesteld: wat schiet de (potentiële) klant hier nu eigenlijk mee op ? Alleen wanneer daar een positief antwoord op komt, kan verder gekeken naar de uitwerking van marketing initiatieven.
7. ‘ Digital’ = achterhaald
Digital marketeers beseffen niet dat het woord ‘digital’ al lang is achterhaald. Ze zijn al lang geen mysterieuze tovenaars meer die met een rode loper worden binnengehaald bij merken en bedrijven. In het begin hadden de early adoptors van digital marketing een voorsprong op het vlak van kennis over digitale ad platformen en digital marketing technieken. Vandaag doet iedere hond met een hoed op echter aan digital marketing. Bovendien is zowat elke vorm van marketing vandaag digitaal: Smart TV, OOH, DAB radio, Podcast, … Tijd voor de nodige realiteitszin en aan de basis weer in te zetten op marketing tout court.
