Wie SUPERSTERK* kent, weet dat we er absoluut geen fan van zijn om in marketing dingen dood te verklaren. Omdat we dat vaak nonsens vinden. Toch kunnen we de uitspraak “De marketingfunnel is dood” op basis van de talks tijdens Google Marketing Live 2025 niet helemaal naast ons neerleggen. Dit is waarom en ook waarom dat er echt toe doet voor jouw merk.
De tijden dat klanten netjes door de verkoopfuik van jouw merk gleden, zijn voorbij. Is de traditionele marketingfunnel dood ? Niet echt, maar ze is wel stilaan over de houdbaarheidsdatum heen. Dat blijkt alvast uit de talks tijdens Google Marketing Live 2025. Searching (awareness), streaming en scrolling (consideration) en de daarop volgende fase(s) van shopping (conversion) ? In your marketing dreams. Toch blijven die 4 touchpoints cruciaal in het (online) koopgedrag. Jouw potentiële klanten mixen ze echter wel allemaal door mekaar. En zoals het hen past. Bye bye lineaire funnel, hallo chaotische customer journey.
⚠️ Google Ads alleen is niet genoeg
Gebruik je alleen nog maar Google Search ads? Dan mis je tegenwoordig drie belangrijke touchpoints. Natuurlijk blijft Search krachtig: koopintentie is in die fase immers vaak hoog. Maar laat dat je niet blind maken voor de impact van streaming, scrolling en discovery-gedrag.
Die momenten van inspiratie en ontdekking gebeuren op andere platformen: YouTube, Instagram, TikTok, en zelfs tijdens het scrollen door Google Discover of Shorts. Als je daar niet zichtbaar bent, dan laat je waardevolle opportuniteiten liggen.
⚠️ De klantreis anno 2025: dynamisch en uitermate grillig
Volgens Google zelf zijn er vandaag nog maar twee platformen die merken in élke fase van de klantreis kunnen begeleiden: Google Search en YouTube. Wie had dat ooit gedacht ? (ironische glimlach hier invoegen) Die combinatie is volgens hen immers uniek in het marketinglandschap. Niet geheel onverwacht dat Google dat beweert, maar de cijfers liegen niet.
De customer journey is vandaag eerder een wirwar van micro-momenten dan een rechtlijnig pad. Daarom is het cruciaal dat je merk overal zichtbaar is waar jouw doelgroep actief is, niet enkel wanneer ze klaar lijken om te kopen.
⚠️ Search = shoppen? Niet altijd, maar vaak wel
Google wil daar slim op inspelen. Daarom gaan ze advertenties steeds vaker tonen in de vroege fases van de customer journey — zelfs wanneer er nog geen duidelijke koopintentie is. Denk aan advertenties binnen AI Overviews, Google Discover of YouTube Shorts.
De achterliggende redenering: wie zoekt, is (vaak) op weg naar kopen. Door al eerder zichtbaar te zijn met relevante content en advertenties, kan je als merk de conversie aanzienlijk versnellen — en dat is precies wat Google probeert te realiseren met Performance Max (PMax), Shopping en bredere zoekwoorden in Search-campagnes.
⚠️ Wat betekent dit concreet voor marketeers?
Als marketeer moet je je strategie aanpassen aan deze gefragmenteerde en fluïde realiteit. Full-funnel marketing is relevanter dan ooit, maar je moet het anders aanpakken. Combineer upper funnel awareness via YouTube Shorts, TikTok, en Instagram Reels met mid-funnel engagement via e-mail, remarketing of influencers. En gebruik lower funnel tools als Google Search en Shopping om effectief te converteren.
Ook AI speelt een steeds grotere rol in hoe zoekresultaten worden gepresenteerd. Optimaliseer je content voor AI Overviews, zorg voor semantisch rijke landingspagina’s, en laat AI je niet verrassen: test zelf hoe jouw merk verschijnt binnen die nieuwe zoekervaringen.
Bonus: een consistent merkverhaal doorheen alle touchpoints
✅ Jouw (potentiële) klanten switchen moeiteloos tussen platformen. Zorg dus voor een uniforme merkbeleving van TikTok tot Google Search. Zet sterk in op creatieve formats die passen bij elk kanaal, maar blijf trouw aan je merk-DNA. Een herkenbaar verhaal verhoogt niet alleen de betrokkenheid, maar zorgt ook voor een grotere merkherinnering. En blijf je top of mind, waardoor de kans op conversie kan verhogen.
✅ Laat (real-time) data voor jou werken. Gebruik inzichten uit onder andere Google Analytics 4 en andere tracking tools om te ontdekken waar je doelgroep converteert. En waar je ze verliest. Alleen zo kan je je campagnes bijsturen op basis van real-time gedrag in plaats van op verouderde funnels.
✅ Google nu ook op beide platformen (Google Search en Youtube) ads tonen tijdens het zoek- en scroll proces. De redenering van de zoekmachine der zoekmachines is als volgt: online zoeken is (doorgaans) een koopintentie hebben. Door advertenties gerelateerd aan die zoektocht eerder in het discovery deel van de klantreis te stoppen, kan de conversie vaak al vroeg in de klantreis beklonken zijn. Dat is althans de gedroomde gang van zake voor de zoekgigant uit Mountain View.
✅ Indien jouw merk gebruik maakt van Performance Max (PMax), Shopping en Search-campagnes met brede zoekwoorden, dan komt jouw merk in principe ook in aanmerking voor advertentie vertoningen in AI overviews en AI mode.
