Analytics

Dark funnel : meten is niet altijd weten

  • By Pascal Dewulf
  • On maart 23, 2022

Data-driven is vandaag de mantra voor heel wat bedrijven. Toch is het in die context opvallend hoe bedrijven, ondanks hun obsessie met data, zo weinig accuraat kunnen inschatten waar de klant vandaan komt en waar die exact naartoe wil. En zie daar, de dark funnel : een plaats waar weinigen zich durven/willen wagen, maar waar voor merken/marketeers een schat aan informatie wacht waar ze echt iets mee kunnen.

Dark funnel

De salesfunnel is ruim 125 jaar oud. Ze dateert uit een tijd waar je in essentie 4 producten had (Coca-Cola, Sunlight zeep, Ford en Campbell’s soep in blik) en 4 marketingkanalen (tv, radio, krant en OOH). Om de analogie van die salesfunnel naar het sales proces van vandaag door te trekken: het is een beetje alsof je met een hakbijl je gazon probeert te trimmen. Binnen de huidige complexe customer journey schiet die sales funnel dan ook (al eens) tekort vanwege te weinig fijnmazig. The devil is immers in the details binnen het huidige online/offline gebeuren. Dat hebben we in een eerdere post al eens toegelicht. Een upgrade naar 2022 kan ie dus best gebruiken, die sales funnel. Hoe ? Door ook de zogenaamde dark funnel (oftewel ‘complex marketing funnel’) mee in overweging te nemen.

Customer journey

Van de traditionele sales funnel steek je als marketeer doorgaans weinig op. De conventionele verkooptrechter vertelt niets over de mentaliteit van je (potentiële) klanten noch over hun beweegredenen doorheen de customer journey, en al helemaal niet waarom ze een aankoop doen of waarom ze geïnteresseerd zijn in je merk. Ook al heb je tonnen data ter beschikking. Wat als de klantreis bovendien deels of helemaal buiten het online gebeuren plaatsvindt ? Vul de ontbrekende informatie dan maar zelf in. De kunst is echter om van jouw beschikbare data zinvolle storytelling te maken waardoor de customer journey minder abstract wordt.

“Wist je dat de Amazon 4-star store in Manhattan’s SoHo (NYC) enkel producten verkoopt met gemiddelde klantreviewscores van 4 sterren of meer ? Ga er maar aan staan met je salesfunnel en marketingbudget.”

Dark funnel : 0,0 impact

Even met een zaklamp in de dark funnel schijnen. De meeste (potentiële) klanten beginnen hun onderzoek (en dus de weg naar jouw merk) op één of meerdere van deze drie manieren: via reputatietools (Trustpilot, Google reviews, …), door zelf uitgebreide research (vaak offline) te doen en via via. Op dat moment hebben ze mogelijk nog nooit van jouw merk gehoord. Positieve reviews van producten zijn op dat vlak cruciaal. Wat vinden andere mensen die het product of dienst gebruiken ? Daar heb je als marketeer 0,0 impact op. Je kan als merk positieve reviews wel stimuleren via reputation management, maar op het eind van de rit is het aan de klant om te beslissen. Kan je via tools als bijvoorbeeld Clarabridge of ‘Hello Customer’ voldoende relevante kwalitatieve/kwantitatieve data en/of feedback verzamelen over de volledige customer journey ? Daar kan je dan mee aan de slag.

Reviews zwaaien de plak

Customer reviews (user generated content) zijn dus een cruciaal onderdeel van de dark funnel. Wist je dat de Amazon store in Los Angeles enkel producten verkoopt met een kwotering van 4 sterren of hoger ? Ga er maar aan staan met je salesfunnel en advertentiebudget. Het merendeel van de potentiële verkopen begint sowieso via Google SERPs: ‘Kwalitatieve hogedrukreiniger voor oprit en auto’. Ga je mee in het eindeloze rijtje search ads bovenaan Google staan ? Bovendien kunnen klanten in die context ook worden beïnvloed door eerdere aankopen en dies meer. Social listening, strategiebepaling en marktonderzoek zijn daarin cruciaal. Elk nadeel heeft echter z’n voordeel: onderzoek wijst immers ook uit dat klanten die op voorhand hun huiswerk zelf maken, na de aankoop hogere engagementscores vertonen naar jouw merk. De klant die een stukje van jouw werk doet, dat klinkt goed.

Wat de dark funnel jou kan leren

Terug naar die dark funnel : als je het goed aanpakt, dan zal de dark funnel jou bijkomende inzichten opleveren om de ontbrekende puzzelstukjes van de customer journey in te vullen :

1. Connecteer met je klanten

Connecteer zoveel als mogelijk met je klanten in plaats van door te schieten in sociaal onaangepaste MarTech: marketingspeeltjes hebben in veel gevallen een averechts effect op de klantwaardering. Je bent aan het spelen op tactisch niveau. Tuurlijk, ze zijn broodnodig. Doseren is echter de kunst. Focus eveneens op de strategie van jouw doelpubliek. Jij hebt als merk/marketeer een strategie. Je (potentiële) klanten hebben echter ook een strategie. Onderzoek first- en zero party data. Weer een stukje dark funnel waar je je licht kan op laten schijnen. Met een wijzigend raamwerk rond privacy, uitfasering van 3rd party cookies en het recht om niet te worden getraceerd, ga je dat sowieso moeten doen. En weet ook: de essentie van een strategie bepalen is vooral bepalen wat je niet gaat doen. Niet onze woorden. Wel die van Michael Porter. Toch geen kleine naam in de marketingwereld.

2. Identificeer je ideale (verkoop)kanalen

Neen, dat is niet de facto via social media. Onderzoek toont immers aan dat mensen op social media sowieso weinig connecteren met merken (zie grafiek hier beneden). Hoe hard Facebook en andere online advertentieplatformen je dat ook willen laten geloven. Voor brand awareness kunnen ze zeker wel hun diensten bewijzen. (Potentiële) klanten laten weten dat je (nog) bestaat. Bovendien is het Pareto-principe in marketing vandaag nog altijd springlevend. 20% van je (potentiële) klanten zorgen voor 80% van je omzet. Zoek de kanalen uit waarlangs je hen het makkelijkst bereikt. Dat wil niet zeggen dat je de overige 80% moet negeren. Ook een long tail strategie is een strategie. Het hangt er uiteraard van af in welke business je zit. Pas je marketing/mediaplanning op basis daarvan aan. Zo wordt die dark funnel wat minder… donker.

3. Luister naar je klanten

Het lijkt een beetje op het eerste puntje hierboven, maar toch is het anders. (Social) listening is cruciaal om meer te weten te komen over je klanten. Online en offline. Elk zichzelf respecterend merk (met voldoende budget) zou één of meerdere personen in dienst moeten hebben die full-time aan de slag zijn met (social) listening. Luisteren wat je klant heeft te vertellen (en ook actief om feedback vragen), is vaak veel waardevoller dan vanuit de organisatie (potentiële) klanten bespieden en van daaruit inconsistente veronderstellingen maken. Customer feedback tools als Clarabridge of ‘Hello Customer’ kunnen je op dat vlak verder op weg helpen.

4. Onderzoek wat werkt en niet werkt

Verzamel feedback en verbindt de stippen die je het hele plaatje laten zien. Nudge jezelf dichter richting de wensen en verwachtingen van je (potentiële) klanten door bijvoorbeeld A/B testing. Je wil als merk immers niet in de schoenen komen te staan van wijlen John Wanamaker, door sommigen toch beschouwd als één van de pioniers van marketing. Wanamaker beweerde dat de helft van het geld dat hij aan reclame uitgaf weggegooid geld was, maar dat hij eigenlijk niet wist niet welke helft. Trial and error (wat is A/B testing anders ?) is vandaag nog steeds een beproefde methode in (groei)marketing. Je kan nog zoveel strategieën bepalen en marketingplannen uitzetten als je wil : in de praktijk bereiken ze niet altijd het gewenste succes. Dat komt doorgaans omdat je je (potentiële) klant niet goed genoeg kent. Win directe informatie in over jouw klanten: ga weer naar stap 1.