Het probleem met heel wat digital marketing initiatieven is dat de link met Customer Experience (CX) vaak onvoldoende is gedefinieerd. Sterker nog: in de praktijk is er weinig of geen verbinding tussen de twee. Zo ontstaat een situatie waarbij digital marketing binnen bedrijven (te) vaak resulteert in een reeks van geïsoleerde initiatieven zonder een duidelijke lange termijn koers voor de klantervaring. De hamvraag: waar loopt digital marketing over in Customer Experience en omgekeerd ?
Waar eindigt Customer Experience en begint digitale marketing? Antwoord: in een customer centric wereld is het één onlosmakelijk verbonden met het ander. Sterker nog: digital marketing is een subset van Customer Experience. De lange termijn strategie van digital marketing initiatieven wordt dan ook bepaald door de Customer Experience koers. Met andere woorden: alle activiteiten die vanuit digital marketing perspectief gebeuren, dienen eerst vanuit het perspectief van de globale klantervaring bekeken en aangestuurd.
Customer Experience kompas
De relatie van de klant met een bedrijf is een optelsom van al zijn of haar ervaringen, te beginnen met de eerste bewustwording van een merk, de aantrekking, de enthousiasmeringsfase, de acquisitie tot de merkloyauteit en het actief promoten (ambassadeurs, …) van een merk. Niet elke ervaring van de klant is daarbij gerelateerd aan digitale marketing. Elke klantervaring is echter wel gebaseerd op de overall marketing efforts die er worden ingestopt. Dat impliceert ook dat marketing en digitale marketing verder gaan dan enkel het vermarkten van producten of diensten. Kortom, (digitale) marketing dient als bouwsteen voor een duurzame langetermijnrelatie met de klant. Anders gezegd, de koers van digitale marketing initiatieven wordt in die optiek bepaald door het Customer Experience kompas.
“Alle activiteiten die vanuit digital marketing perspectief gebeuren, dienen eerst vanuit het perspectief van de globale klantervaring bekeken en aangestuurd.”
Customer Experience oogpunt
Digitale kanalen zijn cruciaal in de beeldvorming en communicatie met potentiële- en bestaande klanten. Zonder een consistente link met de Customer Experience strategie zijn die digitale kanalen en -initiatieven doorgaans minder efficiënt. Het aanbevelen van irrelevante producten, het agressief ‘volgen’ en aanjagen van de klant via bijvoorbeeld remarketing technieken, foutieve (data-) analyses van de customer journey die leiden tot ongenuanceerde aannames, … Het is dan ook primordiaal dat ook digital marketing efforts steeds vanuit CX-perspectief vertrekken om contraproductieve resultaten te voorkomen.
Waardevolle perspectieven
De reflex van de digitale marketeer is vaak om zich te richten op doelgroepen die erg op bestaande klanten lijken. Een diepere kijk richting de productbetrokkenheid en overall klantervaring van bestaande klanten kan echter zeker zo waardevolle perspectieven opleveren. Focus op bestaande klanten levert niet enkel diepere inzichten op voor nieuwe klantrelaties. Breder marktonderzoek kan uitwijzen of bestaande klanten de juiste match zijn en bijdragen aan de bottom line van een bedrijf dan wel of die bestaande klanten te veel resources gebruiken vanwege het gebrek aan product-market fit. Voorts kan onderzoek van bestaande klanten uitwijzen of die klanten de ideale referentiegroep zijn om de strategie voor nieuwe klantenwerving op te baseren.
“Digital marketing efforts situeren zich vandaag vooral aan de onderzijde van de funnel (korte termijn sales objectieven). Die efforts zouden echter evenredig moeten verdeeld over de gehele klantreis en de klantervaring. Dat versterkt de CX.”
Gehele klantreis
Conclusie: digital marketing en customer experience kunnen enkel tezamen tot een optimale klantervaring leiden. De Customer Journey en overkoepelende Customer Experience strategie mag dan ook niet verward worden met geïsoleerde marketingprocessen en marketingefforts. Digital marketing efforts situeren zich vandaag vooral aan de onderzijde van de funnel (korte termijn sales objectieven). Die efforts zouden echter evenredig moeten verdeeld over de gehele klantreis en de klantervaring. Alleen zo kan er langetermijn meerwaarde gecrëeerd voor de klant, maar ook voor de strategische (marketing)objectieven van het bedrijf.
