COLUMN

Dewulf DENKT : Metazuck

  • By Pascal Dewulf
  • On maart 4, 2022

Mark Zuckerberg heeft een probleem. In 2014 kocht hij het bedrijf achter Oculus (VR-headset) voor 2 miljard dollar. Sindsdien is die acquisitie echter niet meer dan een icoontje op de Facebook menubalk. Serieuze overspending. Hoog tijd dus om de grote kanonnen uit te halen en die digitale duikbril wat agressiever te vermarkten. En zie daar het perfecte momentum: Facebook’s metaverse. Hmmm, is dat niet gewoon zoiets als ‘Second Life’ dat al ruim 20 jaar bestaat ? Ja dus. Toch kunnen bedrijven en marketeers niet om Facebook’s ‘Horizon Worlds’ heen. Dit is waarom. 

Metaverse (reloaded)

Onlangs verkondigde Mark Zuckerberg dat hij iets spectaculair had bedacht. Naar goede gewoonte stond hij er wat sociaal onaangepast bij, terwijl hij met zijn gretige Facebook-vingers in het ijle graaide. In post-productie werden vervolgens een handvol hologrammen over de green screen backdrop van de videoshots gemonteerd. Letterlijk gebakken lucht. “‘Horizon Worlds’ zal een wereld worden waarin je kan zijn wie, waar en wanneer je wil”, orakelde Zuck.

Slap staaltje virtueel escapisme

‘Second Life’, dat in 2003 werd gelanceerd, was ook al zo een slap staaltje virtueel escapisme. Met avatars, ingebeelde steden, virtuele sex en een hip leventje onder imaginaire palmbomen. Virtuele headsets ook. De eerste keer dat ik er zo eentje op had was ergens in de jaren ’90. Elke vijf of tien jaar worden ze weer eens uit één of ander rariteitenkabinet tevoorschijn getoverd. Ze zien eruit als een duikbril die fungeert als een vortex naar een imaginaire wereld vol inconsistente ideeën. Het designprobleem begint dus al aan de basis. Probeer dat maar te vermarkten.

Selffulfilling prophecy

Waarom denken de Meta productontwikkelaars en -marketeers toch dat elk akkefietje dat ze bedenken er als vanzelf zal ingaan bij de weldenkende Facebook gebruiker ? En nu moeten we met z’n allen dus in Facebook’s metaverse. Ik weet het. Dat klinkt vreemd uit de mond van iemand die heel erg van het marketingvak houdt. Als marketeer is het echter cruciaal om aan te geven wat essentieel is voor de groei van een merk. En de juiste koers uit te zetten. Een strategie bepalen, is vooral weten wat je niet (onmiddellijk) gaat doen. Dat betekent niet dat je er al niet grondig kan over nadenken. Eerst echter plannen, dan doen wat nodig is. Alleen daar worden merken echt beter van. Niet van de waan van de dag. Niet omdat graaierige tech-entrepreneurs weer een fles slangenolie open trekken omdat ze hun overvolle zakken nog verder willen vullen. Moeten merken/marketeers het metaverse idee dus laten varen ? Absoluut niet. Lees verder.

Fortnite : metaverse chill plek

Waar Facebook de mosterd voor zijn metaverse haalde, is niet ver te zoeken. In de game-industrie, maar ook andere virtuele metaverse-omgevingen als Decentraland of Second Life. Dat is een miljardenbusiness die Zuckerberg al jaren de ogen uitsteekt. Jongeren die Minecraft, Fortnite en League of Legends niet enkel gebruiken om te gamen, maar ook om met mekaar uit te hangen. Of investeerders die een virtuele lap grond en een wit gekalkte villa met overloopzwembad kopen in Decentraland. En die dan later aan het driedubbele online doorverkopen. Of verhuren voor virtuele feestjes. Te betalen met MANA-cryptomunten.

Feest in de metaverse

Zuckerbergs’ idee voor ‘Horizon Worlds’ is ontstaan vanaf het uitgangspunt dat het publiek van Facebook vandaag voornamelijk bestaat uit tieners, twintigers en dertigers. De cijfers spreken voor zich: zowat 50% van het Facebook publiek zit in de leeftijdsgroep 16-34, cfr. Sprout Social 2021. Die moeten kost wat kost in de metaverse. Ideaal om wat extra advertenties, premium gadgets en play-to-earn gizmos op los te laten. Gen X en Boomers hebben daarentegen slechts een matige interesse voor games. Misschien zien zij daarentegen wel iets in een virtueel kantoor zoals ‘Horizon Workrooms’ ? Zo kunnen zij op hun beurt daar wat extra online reclame slikken of extra digi-gadgets aankopen. Of een fonkelnieuw, virtueel bedrijfsgebouw kopen op Rodeo Drive in LA ? Krijg al die verschillende leeftijdsgroepen in Facebook’s metaverse en de champagne kan weer (eens) ontkurkt tijdens de volgende aandeelhoudersvergadering. 

“Facebook’s metaverse is het zoveelste virtuele laagje dat tech-ondernemers over de werkelijkheid proberen te leggen. Het laagjesondernemerschap van Silicon Valley is immers al jarenlang een pot of gold waar inhalige online entrepreneurs zich al te graag aan tegoed doen.”

Digitaal leentjebuur spelen

Wie de eerste beelden van ‘Horizon Worlds’ heeft bekeken, weet het echter wel. Dit is ‘Second Life’, maar dan ontzettend kwakkelig. Met een tot aan de romp afgesneden avatar om door een virtueel niemandsland te dwalen. Het onderlichaam van de avatars in ‘Horizon Worlds’ zou er binnenkort bijkomen. Technisch probleempje. In Menlo Park zijn ze zo hitsig en hebberig dat ze zelfs geen kant-en-klaar product meer wensen af te leveren.

Buren van Snoop Dogg

Hoe het ook zij, het legt de social media kolos alvast geen windeieren. In al die metaverses (het is immers geen term die eigen is aan Facebook/Meta) wordt vandaag al massaal gekocht en verkocht. Je kan er bijvoorbeeld buren worden met Snoop Dogg in ruil voor 650.000 dollar in cryptomunten. In Decentraland, nog zo’n metaverse, gaan ondertussen miljoenen in MANA-cryptomunten over de toonbank voor lappen grond, superyachts, kunst en dies meer. Dat kan Dagobert Zuck niet over zijn kant laten gaan. 

Digitaal dwangvoederen

En dan is er die vermaledijde Oculus VR-headset die Zuckerberg maar niet krijgt vermarkt. Facebook’s metaverse moet daarvoor momentum creëren. In Menlo Park zijn ze dan ook vastbesloten om zoveel mogelijk mensen met een VR-headset op hun snoet in het ijle te laten klauwen. In hun metaverse. En liefst voorafgaand met Oculus Quest 2 hun volledige fysieke leefomgeving te scannen. Eerst zowat 700 euro neertellen om vervolgens je werkplek of leefruimte thuis fysiek te kunnen scannen en op te laden naar de metaverse van Zuck. Betalen om nog meer van je privé-leven prijs te geven zodat ze bij Meta ook daarmee aan de slag kunnen. Nu nog de kleur van je ondergoed en het plaatje is compleet.

Psychotische drang

De bedoeling achter Facebook’s metaverse is dan ook niet om mensen een immersive ervaring te geven. Het is een psychotische drang van tech-nerds en investeerders om mensen alsmaar meer aan hun sofa of bureaustoel gekluisterd te houden. Zo kunnen ze daar nog meer ads serveren en cryptogeld binnenharken met binaire lappen grond, huizen, gadgets en hippe sportwagens. Digitaal dwangvoederen op z’n best. 

“De bedoeling achter Facebook’s metaverse is dan ook niet om mensen een immersive ervaring te geven. Het is een psychotische drang van tech-nerds en investeerders om mensen alsmaar meer aan hun sofa of bureaustoel gekluisterd te houden.”

De metaverse : onoverkomelijk

Merken kunnen bij dit alles echter niet afkerig de schouders ophalen. Ze moeten willens nillens mee in die virtuele werelden. Gucci verkocht in Roblox zopas een limited edition handtassen en kleding onder de vorm van Non Fungible Tokens (NFT’s). De prijzen van die NFT’s overtroffen die van de fysieke kledingstukken ruimschoots. Of wat gedacht van Coca-Cola die in één van die virtuele werelden een veiling (voor het goede doel) hield van unieke Coca-Cola NFT-kunstwerken die eveneens een flinke smak geld opbracht ? Het moet merken alvast aan het denken zetten over hun toekomst in Facebook’s/Meta’s metaverse (en andere virtuele werelden).

Jouw merk in de metaverse

Wat kan je als merk eigenlijk in zo een metaverse ? Adverteren bijvoorbeeld, werken met virtuele influencers of ook hippe events organiseren. Daar kan je dan potentiële klanten ontvangen die virtuele producten van je merk kopen. Of gewoon een feestje houden om je merk meer (virtuele) zichtbaarheid te geven. Ook bijvoorbeeld metaverse commerce. Dat is e-commerce van dingen die enkel digitaal bestaan onder de vorm van NFT’s. Neem als merk echter je tijd om een strategie te bedenken. Doe niet wat iedereen doet. Doe wat je als merk moet doen.

“Een selfie maken in ‘Horizon Worlds’, probeer daar even je hoofd omheen te krijgen. Een digitaal beeld vastleggen van je digitale zelf in een digitale wereld. #OMG”

Laagjesondernemerschap

Facebook’s metaverse is het zoveelste virtuele laagje dat tech-ondernemers over de werkelijkheid proberen te leggen. Het laagjesondernemerschap van Silicon Valley is immers al jarenlang een pot of gold waar inhalige online ondernemers zich al te graag aan tegoed doen. Deliveroo, AirBnB, Über, … Allemaal tappen ze gulzig uit hetzelfde vaatje. Ze serveren eten uit restaurants die niet van hen zijn, laten mensen logeren in huizen die ze niet bezitten of beheren en dispatchen een legertje taxichauffeurs in auto’s die respectievelijk noch hun werknemers, noch hun eigendom zijn.

Lucht verkopen

Een logische volgende stap is dingen gaan verkopen die eigenlijk niet (fysiek) bestaan. En ook dat lukt weer. Door massa’s durfkapitaal worden deze initiatieven immers razendsnel to big to fail. Te nemen of te laten. Of je het nu een schijtidee vindt of niet : je zal het ermee moeten doen. Bedrijven moeten dan ook beseffen dat die virtuele werelden een onoverkomelijke (virtuele) realiteit worden. En dat je er als merk dus alles moet proberen uit te halen. 

Dubbeltje op zijn kant

Voor wat betreft het gebruik van Meta’s Oculus Quest 2 voor die immersive ervaring in Facebook’s metaverse : de champagne in Menlo Park mag nog in de koeler blijven. Al vanaf de jaren ’90 van vorige eeuw zijn immers al ontelbare VR-headset experimenten snoeihard gefaald. De vraag stellen, is ze dan ook beantwoorden. Het grote euvel is de ergonomie van virtual reality headsets zoals Oculus. Slechts weinigen voelen zich geroepen om zo’n mini-scherm/duikbril met spanbanden op hun gezicht te zetten. Het voelt gewoon vreselijk onprettig. Hele dagen zitten gamen of vergaderen met dat ding op je gezicht voelt dan ook als digitale waterboarding.

Smak geld

Daar komt nog bovenop dat het een smak geld en heel wat moeite kost eer je überhaupt met zo’n ding aan de slag kan. De ervaring die je vervolgens krijgt geserveerd, is op z’n best… knullig. De geschiedenis heeft ondertussen al bewezen dat de VR-headset nooit meer was dan een gimmick. Een niche-gadget. Een mens een VR-headset opdringen om willens nillens een virtuele wereld te ontdekken, is als een vis in een boom willen laten klimmen. Ze zijn er nog niet in Menlo Park, maar dat beseffen ze zelf ook wel. Die twee miljard blijft voorlopig nog een dubbeltje op zijn kant.