Er gaat geen dag voorbij of Martech bedrijven strooien weer een lading digitaal sterrenstof uit over de online marketing wereld. Wat moet je nog geloven als (digital) marketeer ? Dat bepaal je uiteraard zelf. Deze 5 online marketing fabels mag je in 2023 alvast definitief opbergen.
❌ Ads op social media = king/queen
Zoals onderstaande grafiek aangeeft, scoren socials (in vergelijking met andere kanalen) matig wanneer het aankomt op aandacht van de consument voor online advertenties. Videostreaming platformen als Youtube scoren dan wel weer goed qua ad visibiliteit. Qua conversie is weer wat anders. De reden is vaak dat die online advertenties gewoonweg niet worden gezien worden door potentiële klanten. Een online marketing fabel die hard aankomt. Sterker nog: de CTR voor een gemiddelde Facebook ad zit anno 2023 op 1%. Dat komt omdat je opbiedt tegen anderen en jouw ad niet noodzakelijk de prioriteit krijgt die ze waard is. En dus ook niet de noodzakelijke zichtbaarheid krijgt die ze verdient. Zo gaan jaarlijks miljoenen euro’s aan advertentiebudget verloren omdat potentiële klanten jouw advertenties nooit te zien krijgen. Of je advertenties zitten voor search/display ads bijvoorbeeld onderaan een webpagina. Of erger nog: de pagina laadt alvorens jouw advertentie laadt. Heatmap tools als Hotjar hebben al vaak genoeg aangetoond dat vanaf het midden tot onderaan een webpagina er weinig of geen aandacht is en er nauwelijks wordt geklikt. Wat in de eerste plaats dus telt, is de zichtbaarheid van jouw advertenties. Heeft een potentiële klant jouw ad al dan niet bewust gezien ? Ad viewability is dan ook een key metric in het succes van online marketing.
#DigitalSense is dood. Lange leve #MakeDigitalSense.
❌ Social Media Marketing (SMM) maakt al de rest overbodig
Online marketing tovenaars willen laten geloven dat niemand meer tv kijkt / radio luistert / of ooit een OOH billboard bekijkt. Online marketing fabels ook dat SMM data-analyse en -inzichten een wondermiddel voor je marketingstrategie zijn. En dat iedereen die anders beweert deze magische, digitale wereld gewoon niet begrijpt. De waarheid is echter dat een goede marketingstrategie (wat doen we, wat doen we niet en hoe positioneren we ons daarin) de basis moet blijven om marketingideeën aan te toetsen. En dat Social Media Marketing zich op het uitvoerend niveau situeert. En je op basis daarvan dus best niet je koers als merk gaat bepalen. Adverteerders moeten nog steeds genoeg mensen van hun doelgroep bereiken, op het juiste moment, met een impactvolle boodschap om resultaten te behalen. Digitale kanalen bieden krachtige nieuwe manieren om jouw traditionele marketinginspanningen te ondersteunen, maar (potentiële) klanten blijven mensen en hebben online nog steeds relatief passieve ervaringen met merken.
❌ Online engagement is cruciaal
Wanneer je op een snikhete zomeravond op zoek bent naar een ijskoude cola om je dorst te lessen, wat kan het jou dan schelen of dat een Pepsi dan wel een Coca-Cola is ? Digital marketeers overschatten het belang van online engagement met hun merk. En de impact ervan op het koopgedrag. Ze volharden in dat idee omdat ze digitale kanalen makkelijk kunnen doormeten (wie er klikt / liket / commentaar geeft) en er dan ook in die richting wordt gerapporteerd en geoptimaliseerd. Tal van onderzoeken tonen echter aan dat er geen rechtstreeks verband bestaat tussen betrokkenheidspercentages en echte merk- en verkoopresultaten. Voorbeeldje: Burger King. Dagelijks krijgt de fastfood gigant wereldwijd zowat 16.000.000 klanten over de vloer. Aantal volgers op Facebook: 8.600.000 Gemiddelde engagement rate per FB post: ± 350. Met andere woorden: statistisch gezien compleet insignificant. Bottom line: jouw merk kan ook zonder online merk engagement een krachtige boodschap overbrengen. Of zonder potentiële klanten te lokken met clickbait advertenties zonder enig effect. Tuurlijk willen we online zichtbaar zijn/blijven als merk. Aan de basis ligt echter het probleem dat digital marketeers meestal starten vanuit de vraag: ‘Wat kan ik mensen online laten doen ?’ ipv ‘Hoe kan ik met mijn merk online meerwaarde creëren in het leven van mensen waardoor ze ook authentiek engagement gaan tonen ?’ Moraal van het verhaal: het is niet omdat digitale kanalen potentiële klanten toelaten rechtstreeks met je merk te communiceren en te engageren, dat die potentiële klanten ook de tijd of de interesse hebben om dat te doen.
Tal van onderzoeken tonen aan dat er geen rechtstreeks verband bestaat tussen engagement en echte merk- en verkoopresultaten.
❌ Clicks, views & comments bepalen het succes
In digital marketing wordt er driftig geëxperimenteerd. En dat is goed. De laatste jaren lijkt het accent daarbij echter enkel nog te liggen op meer clicks, views en comments. Gevolg: een wildgroei aan banner- en andere advertenties die je (mobiele) scherm zodanig (over)bevolken dat je de inhoud nauwelijks nog kan zien. Of 10 in-video advertenties moeten slikken om een Youtube video van 5 minuten te bekijken. Hoe dat zo komt ? Een wisselwerking tussen advertentieplatformen die steeds gulziger worden en lazy marketing. Ontdek alternatieve en efficiëntere manieren om je campagndoelen te bereiken. In die optiek zijn reële kpi’s een absolute must. En vanity metrics (clicks, views, comments) iets om heel snel te vergeten. Campagnes waarbij de kosten om leads, conversies, … te verwerven de doelen overschrijden moeten eruit. Wil je echt effect ? Zet dan gewoon meerdere distributiekanalen in. Onderzoek toont immers aan dat bij elk extra distributiekanaal dat wordt ingezet, de return exponentieel stijgt.
❌ MarTech fetisjisme
ChatGPT is de laatste maanden de absolute hype in de marketingwereld. Een knappe tool. Dat zeker. Ontelbare andere marketing automation tools eveneens. Enige realiteitszin is echter aan de orde. Nieuwe MarTech tools adopteren voor je merk doe je enkel wanneer het je work/salesflow (maar vooral die van jouw klant) efficiënter en makkelijker maakt. En uiteraard ook wanneer het je toelaat om meer omzet te genereren. Nieuw technologieën adopteren gewoon omdat iedereen het doet, is zinloos. Als marketeer zit je met je neus weliswaar bovenop die MarTech innovaties. Dat wil echter niet zeggen dat (potentiële) klanten die nieuwe technologieën ook even enthousiast omarmen als jijzelf. Of dat die technologieën hun leven en de weg naar jouw merk vergemakkelijken. Nieuwe technologieën staan in de marketingwereld echter vaak synoniem met innovatie. Dat is een foutieve assumptie. Vooruitstrevende innovatie komt vooral door lateraal en creatief te denken over bestaande platformen, technieken en media. Dat staat haaks op het najagen van nieuwe en onrijpe technologieën en die op te willen dringen aan je merk en aan jouw (potentiële) klanten.
