Wanneer was de laatste keer dat je op je FB/IG muur een advertentie zag met een titel in de trant van ‘7 ultieme tips om je omzet op 1 maand met 30% te verhogen’ ? Je klikt erop, maar alvorens je de tips te zien krijgt moet je echter eerst je contactgegevens achterlaten. Klassieke lead gen zoals die ondertussen al decennia lang in marketingmiddens wordt gehanteerd. Demand generation neemt daarentegen de tegenovergestelde insteek. En dat zou je merk wel eens heel wat extra’s kunnen opleveren.

Demand generation : subtiele verleiding

Hoe kort het verschil uitleggen tussen lead gen en demand gen ? Heel eenvoudig. Demand gen gericht is op het vergroten van jouw merkbekendheid. Lead gen wil voornamelijk (al dan niet merkbewuste) prospects naar klanten converteren. Een beetje zoals SEA zich verhoudt tot SEO. (en omgekeerd)

Kort door de bocht

Even terug naar het lead gen voorbeeld. Wanneer je je contactgegevens achterlaat, krijg je een paar dagen later gegarandeerd een telefoontje van iemand van het salesteam van het bedrijf in kwestie. Dat is uiteraard iemand die erop uit is om een salesdeal met jou te beklinken. Kort door de bocht, vaak slecht voor het imago van je merk/bedrijf en vooral erg inefficiënt. Heb je al eens de berekening gemaakt hoeveel tijd, geld en middelen het kost om door die contactdata te lopen, de ‘leads’ te contacteren om dan in 95% van de gevallen toch gewoon een commercieel blauwtje te lopen ?

Lead gen : weinig elegant

Dat is het intrinsieke probleem van lead gen. Het is een weinig elegante en vaak opdringerige manier om het leven van een potentiële klant binnen te komen. Lead gen gaat er immers van uit dat wanneer iemand op een ad klikt die persoon de facto geïnteresseerd is in je product en/of het budget. En die persoon de intentie heeft om zich het product aan te schaffen. Lead gen is dan ook net het tegenovergestelde van een klantgerichte (customer centric) benadering waar iedereen het tegenwoordig over wil hebben. Het kost daarenboven erg veel tijd en mankracht om deze laag kwalitatieve leads te doorspitten en uiteindelijk de echt kwalitatieve leads te extraheren.

Verrassen en informeren

Demand generation neemt de te tegenovergestelde insteek. Het draait allemaal om het creëren van relevante content en die in de feeds te plaatsen waar je doelpubliek graag uithangt. En, je kan er vanop aan dat dit niet je website is. Kijk maar naar onderstaande grafiek. Die spreekt boekdelen. Demand gen richt zich op je (potentiële) klanten om hen te informeren over problemen die ze misschien niet eens kennen of waarvan ze niet wisten dat er een oplossing bestond. In de awareness fase van de customer journey noemen ze dit ‘helper content’. Door deze aanpak bouw je vertrouwen op.

Lead gen versus demand gen

Demand generation = merkaffiniteit

Met demand gen bouw je naast brand awareness vooral brand affinity op. Merkbekendheid dus, maar vooral ook merkaffiniteit. Daardoor zullen (potentiële) klanten (die jouw merk voorheen via demand gen leerden kennen) sneller voor jouw merk kiezen. Dat komt omdat ze door jouw efforts op het vlak van demand gen al een positieve associatie met je merk hebben. Wanneer je vraag creëert in plaats van leads, marketing direct verantwoordelijk wordt voor hoge winstpercentages, kortere sales cycli. En toegegeven, jijzelf als merk/marketeer toch ook ?

Shift naar demand marketing

Feit is dat marketing in 2022 (en verder) steeds meer verschuift van het genereren van zoveel mogelijk leads naar het genereren van vraag. Potentiële klanten nemen immers steeds vaker beslissingen buiten gemakkelijk meetbare kanalen, zoals bijvoorbeeld via dark social kanalen. In die optiek wordt lead gen dan ook steeds minder efficiënt. Zonder solide demand gen is (uitsluitend) lead gen dan ook (vaak) kosten inefficiënt. Bovendien genereert het onvoldoende return in functie van de effort. De oplossing ? Een goeie mix van beide.