Digitale marketing maakt een belangrijk deel uit van mijn activiteit als marketeer. Desondanks ga ik niet mee in elke digitale marketing waan van de dag. Traditionele marketing is dood. Print is dood. TV is dood. Offline adverteren ? Morsdood. Radio ? Niet het vernoemen waard. Kranten/magazines : bestaan die nog ? In de digitale marketingwereld sterft alles om de paar jaar een stille dood. Vanwaar toch die misplaatste obsessie van digitale marketeers met de dood ? Gebrek aan strategische visie. Punt, andere lijn.

Kaduke onheilsbrengers

Het leven van een marketeer in 2022 is angstaanjagend. De dood loert om elke hoek. Elke week wordt er wel een stukje uit de marketing gereedschapskist dood verklaard. En dan volgt uiteraard gelijk het nieuwe marketingspeeltje van de dag dat het overleden deel zal vervangen. Wordt het niet tijd dat weldenkende marketeers (dat zijn mensen die doorgaans al ruim wat jaartjes in het vak zitten) een aantal corrigerende tikken uitdelen aan die kaduke onheilsbrengers ?

Broodjeaapverhalen

Netflix ging de bioscoop begraven. TV ging radio aan stukken rijten. Digital TV en video on demand gingen TV tot een hoopje ellende herleiden. Wat blijkt ? Youtube en digitale TV zijn geconvergeerd naar Smart TV. Daar kunnen (digitale) marketeers voortaan aan de slag met adressable TV om gericht te adverteren. Facebook/Instagram zou de relatie tussen merken en hun klanten definitief en disruptief veranderen. Wat blijkt: in realiteit engageren/converteren (potentiële) klanten vrij weinig naar merken op sociale media. Ook niet via haarscherp gesegmenteerde advertenties. In dit artikel dat we daarover eerder online zetten, zie je de naakte cijfers. Vandaag is Facebook/Instagram verworden tot een bijkomend advertentieplatform waar je als merk je advertenties/content tegen fikse betaling kan dumpen. Google (search) ads ? Wanneer er een commerciële intentie bestaat bij de (potentiële) klant: ja, graag. Google wordt daarin alsmaar slimmer. Zoals met Performance Max campagnes. De komende jaren zal de heilige FB/IG twee-eenheid echter steeds minder efficiënt blijken. Ook om potentiële klanten te overhalen.

Met mondjesmaat

De realiteit toont aan dat ook in marketing verandering slechts met mondjesmaat gebeurt. En dat het ene het andere niet per se verdringt, maar wel gaat aanvullen. Marketing als het inspelen op de menselijke drijfveren. Die menselijke drijfveren zijn heus niet zo hard veranderd als we dan wel zouden willen geloven. Enkel inzetten op digital (als in FB/IG/Google) is dan ook nonsens. Performante marketingcampagnes zetten in op digital, op print, audio (radio, podcast, …) en video (Youtube, TikTok, ….) Er is onderzoek genoeg gebeurd dat stelt dat telkens je een extra distributiekanaal toevoegt aan je marketingcampagnes, je return exponentieel vergroot. En daar horen naast Google Search/Display Ads en FB/IG carrouseladvertenties dus ook TV, radio, billboard en (godbetert) deur-aan-deur en mond-aan-mond reclame bij. It’s as simple as apple pie.

“In marketing sterven dingen zelden. Er wordt nog altijd geadverteerd, net zoals 150 jaar geleden. Wel fijnmaziger en (steeds) vaker digitaal. De praktijk toont aan dat ook dit echter geen mirakeloplossing is.”

Digitale ad mistwolk

Uiteraard was er de komst van digital marketing en de manier waarop merken hun klanten (gerichter) trachtten te benaderen. Maar, diezelfde merken beginnen vandaag ook een stuk kritischer naar die digitale ad mistwolk te kijken. Terecht. Het is niet omdat je alles tot achter de komma kan doormeten dat je ook echt weet wat je klant wil, wanneer die dat wil en waar die zich bevindt. En dat je nodige conversie (ROAS) krijgt. Integendeel. En wie zegt dat jouw belangrijkste doelgroep de facto online aanwezig is ? En dan hebben we het nog niet over massa’s fake advertentieklikken die je digitale campagnes kannibaliseren en je ad budget nutteloos op souperen. De digitale garde doet ondertussen of haar neus bloedt en kijkt de andere kant uit. We willen digital marketing niet afbranden. Integendeel. Tegen 2024 zal bijna 75% van alle media ad spending naar digitaal gaan. (zie grafiek hier beneden) Dat betekent echter niet enkel Google en FB/IG, maar ook digital TV, digital radio, digital billboards en dies meer. Een portie gezond verstand en begrip van het grote(re) plaatje worden echter ten zeerste aanbevolen.

Digital Marketing is dood

“En zo verglijdt een merk stilaan naar dat middelpunt (bij al die andere merken) waar het niets meer betekent, voor niemand. Daar zijn digitale marketeers te weinig mee bezig. Ze hebben alleen een digitale hamer als gereedschap. En zo wordt elk merk voor hen een digitale nagel.”

Essentie blijft hetzelfde

Ondertussen is de essentie van marketing nog altijd dezelfde. Aan de ene kant zitten bedrijven/merken, aan de andere kant mensen met emoties, persoonlijke behoeftes en aspiraties. Als het allemaal zo makkelijk is, waarom lijkt marketing vandaag dan zo complex ? Omdat heel wat digitale marketeers puur op tactisch niveau opereren. Het niveau van de speeltjes, de platformen en analyse tools. Kortom, het niveau van uitvoering. En dat is vandaag een zootje van jewelste. Het is een jungle van tools, processen en methodieken. Een wereld waar leveranciers van (digitale) marketingoplossingen als deur-aan-deur stofzuigerverkopers telkens weer met andere speeltjes komen aandraven. En gouden bergen beloven. Ondertussen worstelen bedrijven om hun digitale marketinginitiatieven echt rendabel en performant te maken.

Advertentie tsunami

Wie is de oorzaak van die inefficiënte ad spending ? Diegenen die die online advertentie tsunami in mekaar zetten. Tracht je elke nutteloze, ongeïnspireerde advertentie die je de afgelopen week op je FB/IG feed hebt gezien voor de geest te halen. Denk vervolgens aan alle website banners, pop-ups en mobiele advertenties die je onlangs ongevraagd kreeg geserveerd. Marketing automation. Doe er nog 5 (jawel 5) Youtube midroll-videoadvertenties (altijd dezelfde advertentie) van een nieuw frisdrankenmerk bovenop terwijl je een live concert van je favoriete band bekijkt en je weet het wel. 1 keer is heus niet erg, maar 5 keer is er zwaar over.

Trop is teveel

Gevolg: consumenten hebben er stilaan genoeg van. Genoeg van gemakzuchtige merken/marketeers die alsmaar meer ongeïnspireerde digitale ads proberen te slijten. Trop is teveel. En ja, dit komt van een marketeer die van zijn vak houdt. Ikzelf dus. En die het belang van digital marketing als geen ander kent. Die marketeer denkt echter liever als een consument dan als een andere marketeer. (Digitale) Marketeers zijn immers geen normale mensen. Lees: (potentiële) klanten. Ze vergroten de belangrijkheid van hun merk disproportioneel uit, hun neuzen staan te vaak richting bedrijf/merk (en niet richting klant) en ze denken dat digitaal dwangvoederen van ads een mirakeloplossing is. Waar ze mogelijk niet over nagedacht hebben, is dat er zo stilaan een negatieve associatie kan ontstaan met het merk waarvoor ze aan de slag zijn.

Het grote(re) plaatje

We kunnen er dan ook niet omheen: eerst moeten we een trap hoger gaan. Het grote(re) plaatje begrijpen. Strategische krijtlijnen uitzetten. Strategie als bepalen wat je vooral niet gaat doen als bedrijf/merk. Waar wil je als merk echt voor staan ? En hoe ga je jezelf opvallend tussen al die andere spelers positioneren ? Uniek moet je niet zijn. Wel anders. Als iedereen een wit pak draagt, hoe weet je dan nog wie wie is ? Allemaal hetzelfde willen doen in marketing is dodelijk. En zo verglijdt een merk stilaan naar dat middelpunt (bij al die andere merken) waar het niets meer betekent, voor niemand. Daar zijn digitale marketeers te weinig mee bezig. Ze hebben alleen een digitale hamer als gereedschap. En zo wordt elk merk voor hen een digitale nagel.

Absurde obsessie

Conclusie: laten we als (digitale) marketeers die absurde obsessie met de dood van alles in marketing snel laten varen en ons in plaats daarvan concentreren op strategie. En die fascinatie met nieuwe speeltjes als AI, VR, … niet disproportioneel opblazen. Tenzij het strategiegewijs belangrijk is voor je merk (dwz binnen een planningshorizon van 1-2 jaar), lig je er als marketeer beter niet wakker van. Denk in plaats daarvan liever na over hoe je het gaat aanpakken in 2023 wanneer 3rd party cookies de wereld uit zijn en bijna 50% van alle product opzoekingen door consumenten zullen gebeuren via stemcommando’s dwz via Alexa of Google Home speakers. Bottom line: in marketing sterven dingen zelden. Er wordt nog altijd geadverteerd, net zoals 150 jaar geleden. Merkbeleving ? Die is er ook altijd geweest. Content marketing ? Zolang merken bestaan wordt er ook al buiten advertentiekanalen over geschreven/gepraat/geluisterd/bekeken. Kortom, in marketing gaat niets dood, maar past het zich aan. Wanneer je denkt dat dit niet zo is, zit je helaas op een dood spoor.