Brand storytelling gaat niet langer (enkel) over feiten en cijfers. Je moet vooral weten te overtuigen met merkervaring, tactiliteit, audiovisuele verhalen, sensoriële ervaringen en het creëren van een interpersoonlijke klik die overtuigt.
Focus niet (enkel) op logica en rationele elementen
Klassieke storytelling is erop gericht om een product of een oplossing aan te prijzen en de kwaliteiten ervan in de kijker te zetten. Geeuw. Marketing dus zoals het al decennialang gebeurt. Helaas werkt die tactiek vandaag voor geen meter meer. Mensen laten zich vandaag niet langer inpakken door tandpasta-reclames en Italiaanse mama’s die diepvriespizza aanprijzen. Ze speuren zelf naar positieve ervaringen, leren van online reviews van andere mensen en willen worden ingepakt door een merk zonder dat ze het in de gaten hebben. Daarbij moeten zijzelf steeds de sturende factor blijven. Werk dan ook op het gevoel, niet (altijd) op de ratio. Vertel onverwachte dingen.
Geef voorrang aan tactiliteit
Tactiliteit is een typische term uit de architectuur. Het geeft aan hoe een materiaal aanvoelt maar ook wat de gewaarwording is van diegene die aan het materiaal voelt. Eenzelfde analogie kan je doortrekken in storytelling. Dat betekent dat je in je verhaal naast algemeen verhalende dingen ook (veel) plaats maakt voor detail. Voorbeeld: een roomijsfabrikant die zijn ijs beschrijft als fluweelachtig op de tong met een intense, verrassende finale door stukjes knalsuiker die kleine explosies in de mond veroorzaken. Klinkt veel beter dan gewoonweg ‘ijsje’, toch ? Bottom line: ook met verhalen kan je mensen dingen bijna letterlijk dingen laten voelen en beleven.
Mik op brand storytelling video
Ben je nog niet met video bezig, dan moet je er nog vandaag mee beginnen. Volgens Forbes zal tegen 2022 ruim 80% van het internetverkeer bestaan uit video’s. Dat is 15 keer meer dan in 2017. Een klant van mij gaf onlangs aan dat hij schroom had om in het hele videogebeuren te stappen. Hij vond het te confronterend en had schroom om zich voor de lens te tonen. Vervolgens heb ik hem even meegenomen op een rondje Instagram, Youtube, Facebook en TikTok. Daarna kon hij hartelijk lachen om zijn terughoudendheid en was bovendien gelijk superenthousiast. Waarom is video zo populair ? Het is passief cognitief. Met andere woorden: het is veel minder inspannend voor je grijze massa dan lectuur. Daarom. Je leert snel omdat het audiovisuele aspect een ander deel van je hersenen aanspreekt. Dat deel dat sneller kan worden verleid dan het deel dat je gebruikt wanneer je leest.
Zet brand experience voorop
Eén van de meest fascinerende voorbeelden van brand storytelling vind ik nog altijd My Volvo Magazine. Je kan het magazine half doorbladeren zonder ook maar één wagen te zien. Het gaat over verre bestemmingen, glaskunstenaars, jassen gemaakt van spinnenzijde maar ook nordic noir en dies meer. Af en toe zie je in het magazine discreet een Volvo verschijnen, meestal als figurant in een groter verhaal. Met andere woorden: niet het product staat centraal, wel de ervaringen die het product oproept. Je moet eerst de mensen in hun hart raken. Pas daarna kan je hen in het hoofd raken. Dat hebben ze bij Volvo heel goed begrepen.
Transformeer jouw idee tot het idee van de lezer/kijker
Eén van de krachtigste elementen van brand storytelling is de lezer/kijker ertoe te brengen om zichzelf te overtuigen. Met andere woorden: jouw verhaal wordt ook zijn of haar idee/verhaal. Een beetje een knipoog naar Hollywood blockbusters. Gebeurt het al niet eens dat je jezelf helemaal identificeert met de held op het witte doek ? Mission accomplished voor de scenarioschrijvers. In storytelling kan je net hetzelfde doen. Dat doe je door een emotionele band te creëren. Onderzoekers van Harvard kwamen tot de bevinding dat de insulaire cortex (dat deel van je hersenen dat empathie, waarneming en interpersoonlijke ervaringen aanstuurt) van twee personen zich helemaal synchroniseert wanneer een verhaal goed zit. Zo, dat weten we ook alweer.
